當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 中國食品企業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)工具解密 作者：丁華 日期：2009-6-26 字體：[大] [中] [小]

    《精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系》是北京精準企劃憑借15年食品行業(yè)數(shù)十家食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，花費了近一年的時間精心撰寫成的。該營銷策劃實戰(zhàn)工具是中國唯一專門針對食品企業(yè)的營銷實戰(zhàn)理論體系，已成為北京精準企劃為中國食品企業(yè)進行成功營銷策劃的基石。
    《精準企劃營銷實戰(zhàn)理論體系》分為四大部分：一、精準企劃為什么要做這項工作；二、部分國際4A品牌規(guī)劃框架；三、精準企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu)；四、精準企劃市場實戰(zhàn)體系架構(gòu)。
    第一部分：精準企劃為什么要做這項工作

    幾乎對于所有的食品客戶而言，為其制定品牌策略和市場策略都是整合營銷策劃不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它是食品企業(yè)成功實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品銷量提升的關(guān)鍵因素，而多數(shù)國際4A廣告公司現(xiàn)有的理論體系, 主要側(cè)重于傳播概念的提煉和創(chuàng)意表現(xiàn)，在品牌與市場的完整策略體系上并不見長，不能為客戶提供全面的營銷解決方案。
    由此精準企劃認為需要建立一套適合國內(nèi)食品企業(yè)營銷實戰(zhàn)需要的，完整的品牌與市場營銷的理論體系，全面解決食品企業(yè)在銷售過程中遇到的各種營銷問題或難題。
    第二部分：部分國際4A品牌規(guī)劃框架
    一、奧美360度品牌管家架構(gòu)
    奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個階段：第一個階段（20世紀50年代）奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌形象”理論，主要觀點每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分。第二個階段（20世紀90年代初）奧美提出了“品牌管家”理論，主要觀點我們的工作不是為了產(chǎn)品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌。第三個階段（20世紀90年代末）奧美在品牌管家的基礎(chǔ)上又提出了“360度品牌管家”理論，主要觀點在與消費者的每一個接觸點中去建立和提升品牌。
    二、電通蜂巢品牌溝通模式架構(gòu)
    電通蜂巢品牌溝通模式架構(gòu)主要包括以下六個核心部分：1、市場環(huán)境與競爭；2、目標消費者描述；3、品牌個性描述；4、功能利益+情感利益；5、品牌形象；6、品牌。承諾。
    三、智威湯遜品牌運作流程架構(gòu)
    智威湯遜品牌運作流程架構(gòu)包括以下五個核心步驟：1、Where are we?我們在哪里？2、Why are we there?我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 3、Where could we be ?我們要到哪里去？4、How do we get there? 我們?nèi)绾蔚侥抢铮?、Are we getting there? 我們正在去那里嗎？
    四、旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)架構(gòu)
    旭通品牌體驗結(jié)構(gòu)架構(gòu)主要包括以下五個品牌檢驗和規(guī)劃步驟：STEP 1品牌現(xiàn)狀分析；STEP 2 品牌承諾的明確化；STEP 3 品牌體驗設(shè)計；STEP 4 品牌接點(體驗媒介)檢討；STEP 5 品牌體驗測定。
    第三部分：精準企劃品牌實戰(zhàn)體系架構(gòu)
    給食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題。它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)�、完整的品牌�?guī)劃體系，來指導(dǎo)食品企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。
    一、品牌識別
    品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成7個方面：
    1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率排名，競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。
    2、競爭態(tài)勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。
    3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。
    4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費者對本品牌的綜合評價。
    5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。
    6、市場機會：通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機會在哪里。
    7、品牌目標：建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目標。
    二、品牌戰(zhàn)略
    品牌目標確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。
    1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。
    2、品牌標識：企業(yè)的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。
    3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。
    4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當(dāng)消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。
    5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。
    6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。
    7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。
    三、品牌策略
    品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實施過程中如何細化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
    1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。
    2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。
    3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。
    4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。
    5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強勢地位。
    6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。
    7、品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。
    8、品牌遠景：相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現(xiàn)品牌的中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉(zhuǎn)變方向。
    四、品牌傳播
    在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。
    1、傳播目標：通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標�？煞譃殡A段性目標和長遠目標。
    2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
    3、品牌口號：品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。
    4、傳播方式：有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。
    5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。
    6、傳播檢測：對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，
    使品牌傳播的方向更加清晰和準確。
    五、品牌整合
    清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。
    合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能：A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系；B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
    六、品牌管理
    制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。
    1、品牌手冊：制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認識和理解。
    2、統(tǒng)一識別：在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。
    3、品牌實施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標。
    4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。
    5、品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。
    6、效果評估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進和完善的過程。
    第四部分：精準企劃市場實戰(zhàn)體系架構(gòu)
    這是食品企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對獨立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。同時我們也可以從這六個方面來對食品企業(yè)的市場狀況進行系統(tǒng)的檢測。
    一、市場策略規(guī)劃
    1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。
    2、消費需求：主要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。
    3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比情況。
    4、本品現(xiàn)狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。
    5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。
    6、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機會點。
    7、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。
    二、產(chǎn)品線規(guī)劃
    1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。
    2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。
    3、目標市場：產(chǎn)品重點進入的市場領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。
    4、價格定位：產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。
    5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。
    6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。
    7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標消費者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。
    8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。
    三、渠道規(guī)劃
    1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級與方法。
    2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。
    3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標準。
    4、銷售政策：是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。
    四、廣告規(guī)劃
    1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。
    2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。
    3、廣告預(yù)算：預(yù)計某個時期總共需要投入的廣告費用。
    4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。
    5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。
    6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。
    7、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。
    五、終端與促銷規(guī)劃
    1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進入終端的類別、數(shù)量及方法。
    2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。
    3、終端導(dǎo)購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點和食用方法，吸引消費者購買。
    4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標準進行梳理， 對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。
    5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。
    6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或單個產(chǎn)品進行的特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。
    六、銷售體系規(guī)劃
    1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。
    2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項職能。
    3、銷售隊伍的培訓(xùn)：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進行相關(guān)營銷知識與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。
    4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關(guān)系。
    結(jié)束語：我們對精準企劃的理解
    精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
    經(jīng)過十五年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。


丁華，北京精準企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230